Конкурс на лучшего лесоруба. Финал. Участвуют двое лучших: канадец и норвежец. Выделили каждому по участку леса, и стали замерять, кто повалит больше деревьев за одно и то же время.

 

В восемь утра раздался свисток, и два дровосека стартовали. Рубят дерево за деревом, потом канадец останавливается. «Устал!» – ликует норвежец, и удваивает усилия.

 

И снова они работают почти синхронно, как вдруг без десяти десять канадец снова остановился. И снова норвежец принялся за работу, желая воспользоваться слабостью противника.

 

И так каждый час. Норвежец машет топором без передышки, уже ощущая запах победы.

 

Четыре часа, сигнал об окончании соревнований – норвежец совершенно уверен, что приз у него в кармане.

 

Вы можете себе представить, как он удивился, узнав, что проиграл? – Как это получилось? – спрашивает канадца. – Каждый час я слышал, как ты на десять минут прекращаешь работу. Как, черт тебя подери, ты умудрился нарубить больше, чем я? Это невозможно.

 

– Всё верно, каждый час я останавливался на десять минут, – ответил канадец. – И пока ты продолжал рубить лес, я точил свой топор.

 

Бизнесмен, по определению – человек действия. Движется, преодолевает, достигает намеченных целей. А как же с рефлексией – «посидеть и подумать» над тем, что стоит делать, а от чего только вред?

 

АНАЛИЗ «ДО»

 

Все владельцы очень малых бизнесов, верится, слышали про необходимость составления бизнес-плана, анализ того-сего и пятого-десятого, без которого можно ставить крест на любом деле даже не начиная его: «не зная броду, не суйся в воду». А на самом деле?

 

Бизнес-план нужен, если идешь брать кредит в банк. И тогда – если вы не опытный создатель оных – возможно, самый простой способ создать бизнес-план – это начать от противного, изучив условия, на которых предлагают кредиты «вообще» банки, выбрать один, который кажется наиболее интересным, и… На вебсайтах банков есть шаблоны, по которым пишутся бизнес-планы, вот например: http://www.rbcroyalbank.com/sme/bigidea/. А в штатах банков есть специально обученные специалисты, которые помогут вам план доработать (не говоря уже о консультантах из центров поддержки малого бизнеса).

 

Если не идешь брать кредит в банк (скажу очевидное), можно просто заняться бизнесом и посмотреть, что из этого выйдет. «Ныряй, здесь не глубоко!» То же самое, но на деловом слэнге, звучит как – вне зависимости от любого анализа, многие из первых шагов в бизнесе будут теми же самыми, и сделать их можно, основываясь на простом здравом смысле. Притом зачастую «метод тыка» оказывается и значительно дешевле, чем «по-научному правильно» организованные сбор и анализ информации. (Ну, а если риски и вложения высоки, конечно, отмерять надо именно что семь раз).

 

АНАЛИЗ «В ПРОЦЕССЕ»

 

Нужно ли?

 

Итак, бизнес стартовал и как-то там себе идет. Что-то получается, что-то не очень, и хочется, чтобы было лучше, чем сейчас, но не очень понятно, как этого достичь. Если на этом этапе вам встретится кто-то, обладающий «магическим жезлом» – рекламист, маркетолог, консультант, и скажет «Я знаю как!» – есть очень простой способ понять, реальная это магия или обманка. Любому серьезному совету предшествует анализ вашей исключительной ситуации: через сбор информации либо из открытых источников, таких как ваш вебсайт, либо непосредственно от вас, много-много вопросов, некоторые кажутся и совсем не о том, но потом они оказываются важны для общей картины. Сбор данных, аналитика, варианты действий, – при общении ли с консультантами, или при самостоятельной работе «чтобы стало лучше», без анализа не обойтись.

 

Хорошая новость – если ваш бизнес онлайновый, всё, что нужно для сбора информации, сделали за вас. Замечательный сервис GoogleAnalyticsотслеживает всё, что связано с активностью на вебсайте, и в любой момент готов вам рассказать. И бесплатно. И не слишком сложно в установке. Вот ссылка: http://www.google.com/analytics/.

 

Если бизнес какой-то частью, или весь – «в реале» – используйте один из самых недорогих методов сбора информации – наблюдение. Начните с приятного – заведите себе красивый блокнот с крепко держащимися страницами, который бы влезал либо в сумку, либо в карман, как вам удобнее.

 

И фиксируйте! Вам виднее, что именно важно для вашего бизнеса, но основные моменты одни и те же.

 

  • Клиенты. Сколько их было сегодня? Какого возраста? Сколько времени пробыли в магазине? Где дольше задерживались? Что говорили? Краткие почеркушки много времени не займут, а информация, особенно заносящаяся регулярно, бесценна.
  • Ваши действия. «Тогда-то я попробовал(а) разместить на сайте бегущую строку, и количество визитов на страницу удвоилось на два дня, а потом всё пошло на спад.»
  • Идеи. Записывать всякие «а что, если…» – вообще святое.

 

И анализируйте. Если вы придете за советом к кому-то еще, эти наблюдения облегчат процесс общения и принятия решения в разы. Если вы сам-один – раз в месяц хотя бы сведите данные вместе (Excel), начертите рядом табличку с клиентами/продажами по дням – и вы увидите, зависимость есть.

 

А что, если?

 

А что, если у вас есть идея, или даже несколько, как улучшить состояние дел, но хотелось бы каких-то гарантий перед тем, как вкладываться? Соберите информацию и проанализируйте ее. Как? Опустим нюансы сбора информации из вторичных источников, или попросту «Googleit!», и перейдем к полевым методам сбора информации – из первых рук, задавая вопросы.

 

Два очень разных способа – это количественные и качественные исследования.

 

Первые – сбор информации от статистически значимого количества людей. На выходе получаются те самые данные, которыми так любят оперировать кому не лень: 50% жителей Торонто будут голосовать за Харпера, 25% вообще не пойдут на выборы, остальные пока не определились (цифры выдуманные). Проводить такой опрос сравнительно сложно: хорошо бы знать некоторое количество нюансов по выборке (сколько и каких людей опрашиваем), методике опроса (где именно, в какой именно форме опрашиваем), технологии составления опросника (о чем и в какой форме спрашиваем), но анализировать – при условии, что правильно сделаны все предыдущие шаги – сравнительно легко. На вопросы «кто», «что» и «сколько» вы получите так нужные вам проценты, графики и данные, на основании которых можно строить прогнозы.

 

В качественных исследованиях всё наоборот. Фокус-группы – основной формат таких исследований – предполагает участие намного меньшего количества людей, чем в количественных исследованиях. Никаких анкет – модератор-эксперт инициирует и ведет разговор на заданную тему, камеры записывают…а потом анализируется всё: и слова, и мимика, и динамика обсуждения – так глубоко и тщательно, как вам требуется. Итог – ответ на «мягкие» вопросы, «как», «почему» и «нравится или нет». Довольно просто обсудить йогурт «Растишка», правда? Мы и сами в кругу друзей и семьи можем порассуждать об этом, было бы желание. Но сделать выводы, на основании которых начнешь улучшать продукт – гораздо сложнее.

 

Что же делать?

Учить теорию. Инструментов для онлайн-опросов, к примеру, в наше время полно (SurveyMonkeyодин из самых любимых народом), и технически это несложно. Руководства о том, как грамотно составить анкету, тоже попадаются в сети – вот это совсем неплохое: http://www.createsurvey.ru/papers/ru-howto-make-a-good-survey.htm. Excel – программа, возможностей которой хватает и профессиональным аналитикам. Так что, подучить осталось не так и много. Ну, и всегда есть альтернатива – обратиться к специалистам.

 

В моем багаже историй, связанных с аналитикой, есть счастливые и не очень («если бы догадались спросить пораньше!»). А есть смешная: у меня долго не складывалось с канадскими семейными врачами – знаете ведь, их привычку отводить по минуте на человека? Приходишь, начинаешь рассказывать…а врачу, даже отличному, не терпится начать осматривать и поставить диагноз. И что же? Проанализировала и поняла, что мешает: надо-то не с симптомов начинать, а с кратко сформулированного само-диагноза. Что-то вроде «я думаю, у меня грипп». После этого врач слушает, сравнивая его картину мира с вашей историей, и интерес в глазах, и вопросы задает, и все друг другом довольны.

 

Спасибо большое всем написавшим мне после прошлого выпуска! Большинству ответивших больше всего интересен маркетинг для малого бизнеса – вот маркетинговые исследования и стали темой этого выпуска. О чем еще вам бы хотелось почитать? Пишите мне на tiabramova@gmail.com, и ждите новой статьи в следующем номере.

 

Татьяна Абрамова,

маркетинговый консультант

AllspiceConsulting